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2019年凈水器市場回顧:持續盤整走向成熟

來源:艾好家        發布時間:2020-03-06

新年伊始,又到了對凈水行業進行上年度盤點的時候。在2019年年中“上海水展”之后,《艾肯家電》曾以《凈水“流深”》為題,對凈水行業半年度的發展情況做了總結分析。凈水“流深”的意思,即看似表面平靜的凈水行業,實際上暗流涌動。向來以國內凈水行業風向標著稱的“上海水展”各大品牌紛紛缺席,沒有了往日爭奇斗艷的盛況而變得波瀾不驚,也讓筆者有了上文凈水“流深”的思考。

國內凈水行業的調整在近幾年持續發生,但對于行業發展的促動來說并不大,當下的凈水行業依舊存在著許多懸而未決的難題,而這些難題限制了行業向前的速度。加上整個2019年經濟增長“下臺階”的表現,家電業面臨內憂外患的發展困境,以及房地產市場的表現低迷和消費階層持續分化。各方面原因使得整體市場容量在2019年出現了小幅度的下滑,容量約為343億元,較往年同比下滑約2%。但與此同時,市場的持續盤整也在進一步加速行業的洗牌,2019年有不少耳熟能詳、風靡一時的品牌紛紛退市,有不少代工工廠也相繼倒閉。

對于整個國內凈水行業來說,2019年的日子“相對艱難”。早在2018年初,《艾肯家電》推出的凈水行業年度報告中,就將2017年度的調性定義為:《發展步入常態化》。而一年后的2019年初推出的報告中,對2018年度的調性定義是:《市場盤整,仍然充滿想象空間》。而對2019年的定性,依舊是《持續盤整 走向成熟》。這里的成熟,指的是,隨著洗牌的進行,原本“渾濁”的國內凈水行業正逐漸變得清澈起來,較高的品牌集中度也會對終端市場以及消費者度凈水器的重新認識產生積極的影響,從短期來說,沒有了高增長的凈水行業逐漸步入了行業發展階段的成熟期;從長遠來看,凈水行業依舊有著旺盛的生命力。

《凈水器微生物二次污染白皮書》顯示,目前國內城鎮市場凈水器滲透率約為20%?!吨袊鴥羲c空氣凈化行業消費白皮書》顯示,北上廣深等一線城市滲透率也不超過15%。相比發達國家的滲透率,國內市場的潛力依舊巨大。我國約有四億個家庭,如果有1/4的家庭安裝凈水器,那么凈水器的需求數量就有1億臺,若按每臺1000元計算,我國凈水器的市場規模將達到1000億元。

洗牌持續品牌聚焦

和2018年一樣,國內凈水行業的洗牌依舊在進行,被清洗的依舊是中小品牌以及一些“投機”型品牌,整個行業生存下來的品牌變得逐漸聚焦起來。

從品牌格局來看,第一陣營的年出貨額為10億元以上。分別由美的、A.O.史密斯、云米(含小米)組成。和2018年相比,第一陣營的變化主要是沁園(含聯合利華)的下滑,退出了第一陣營。

第二陣營的年出貨額在1億到10億元之間。第二陣營主要由沁園(含聯合利華)、海爾、安吉爾、飛利浦、朗詩德、怡口、開能、浩澤、碧水源、3M、康麗根、濱特爾(加愛惠浦)、格力等品牌組成。和2018年相比,第二陣營的品牌變得更為豐滿。

第三陣營的門檻在5000萬元左右。主要由老板、華帝、碧云泉、艾肯、康佳、創維、長虹、沁爾康等品牌組成。和2018年相比,第三陣營的品牌數量有大幅度減少。

而且比較有意思的是,從品牌類型來看,第一陣營主要是傳統的凈水行業強勢品牌組成;第二陣營由專業的外資品牌為主導;第三陣營由廚衛品牌為主導??偨Y起來,品牌格局的一大趨勢是:強者恒強、外資興起、廚電“打醬油”。

高端凸顯 反滲透穩坐主力

據奧維云數據統計,在各價格段凈水器產品的消費趨勢上,999元以下的產品未出現變化,1000元到1999元區間出現2.2%增幅,2000元到2999元區間出現1.3%的跌幅,3000元到3999元出現3.6%的增幅,4000元到4999元出現了2.8%的增幅,5000元到5999元出現了0.2%的降幅,6000元到6999元出現了0.5%的增幅,7000元朝上的產品則有0.3%的增幅。

由此可見,高端用戶的品質化需求和普通用戶的性價比需求共存,中產用戶需求換擋,更新換代向高品質需求靠近。

消費者在凈水器核心技術的選擇上,反滲透依舊是絕大多數消費者的選擇。其中線上的消費者選擇反滲透凈水器的占比達到了94%左右,線下的消費者選擇反滲透凈水器的占比達到了80%左右。其它核心技術的產品被選擇的占比從多到少分別是超濾、納濾、活性炭、紫外線等,這些核心技術共享剩余的6%左右的線上市場以及20%左右的線下市場。

另外,線上消費者在選擇凈水器時,關注的功能特點依次為“大通量反滲透”(大于400加侖)、“小體積反滲透無桶”、“低廢水比”(大于1:1)、“智能APP功能”;線下消費者在選擇凈水器時,關注的功能特點依次為“小體積反滲透無桶”、“大通量反滲透”(大于400加侖)、“低廢水比”(大于1:1)、“智能APP功能”。

由此可見,無論是線上消費者還是線下消費者,在選擇凈水器時,反滲透、小體積、無桶、低廢水比是主流的關注焦點。

2019年,凈水企業在產品技術的研發上主要有以下幾個特點。

一是在凈化核心技術上,反滲透依舊占據主導,但也不乏一些企業在納濾等其他技術上進行探索和挖掘,以補充凈化技術陣營。

二是在流量上,大通量無桶已成為了消費者的基本需求也是企業在開發產品時的標配。有不少企業以400加侖為基礎,向1000加侖的流量邁進。例如比佛利凈水器MRC1975-1000G和352凈水器。

三是在濾芯上,呈現出兩種趨勢。一是復合濾芯的出現,一臺凈水器一根或者兩根復合濾芯就可以實現全部凈化過程。例如布谷推出的單根濾芯凈水器MRO1936-400G可以實現反滲透,蘇寧小Biu的兩根濾芯可以實現反滲透和超濾。二是廚房凈飲水系統的出現,其技術原理是反滲透加大流量超濾濾芯、活性炭濾芯,代表產品是安吉爾凈水器A1和開能子母星凈水器。

四是在凈飲一體方面。這主要是基于國內用戶得到凈化干凈的水之后需要進行加熱后飲用,所以桌面式凈飲一體機便孕育而生。其中代表產品為飛利浦凈飲一體機水魔方PD50和云米1秒即熱凈水器X1。

五是智能化方面。例如中央水處理設備,如中央凈水器、中央軟水機、前置過濾器等自動完成反沖洗、加鹽、斷水保護等功能;二是產品的物聯網控制,用戶將可以通過手機APP或微信小程序等對凈水設備進行水質、用水量、濾芯使用壽命等狀態的遠程檢測與控制。也可以從凈水器機身和APP應用上看到一些簡單的用參數表達的水質凈化效果,像云米ERO+AI凈水器還提出了除TDS之外更多參數的顯示方案,讓用戶更全面地了解家中凈水器凈化后的水質。

可以預見的是,2020年的產品技術發展也將基于在上述幾個方面發展。而需要進一步突破的,依舊是反滲透膜的廢水比問題和濾芯的長效性問題。

除了產品技術,展望2020年的國內凈水市場,《艾肯家電》認為主要有以下幾個發展趨勢。

一是繼續洗牌難止下滑。

凈水器作為家庭使用的產品,凈水器的銷售表現與房地產的表現息息相關。外界判斷,2020年房市將持續走低,而凈水器也將無法獲得恢復增長的土壤。

另外,市場容量得不到大規模釋放,中小品牌的經營壓力將會進一步增大,行業洗牌也將持續進行。預計在2020年,第三陣營中消失的中小品牌會更多,而大品牌中的梯隊層次也會更加明顯。

二是全屋水處理市場逐步升溫。

全屋水處理的用戶主要集中在大戶型和別墅類用戶,這類高階用戶除了關注普通消費者所關注的安全飲水以外,還對其他生活用水場景也較關注,如廚房用水、洗澡用水、泡茶/泡咖啡用水、洗臉刷牙用水、洗衣服用水、寶寶洗澡、沖馬桶用水等。所以這類用戶對全屋凈水產品的整體接受度會越來越高。有47%的受訪者表示,愿意接受并購買中央凈水/中央軟水產品。因此全屋凈水也從整體平穩擴容,漸成規模。(Velho)