首頁  >  正文

“含水”的高增長——2021上半年家裝零售市場報告

來源:艾好家        發布時間:2021-08-19

說明:本文家裝零售市場所銷售的產品,是指中央空調企業通過零售渠道銷售給消費者,包括多聯機、風管機、兩聯供以及小型水地源熱泵等在內的用戶家庭使用的所有產品,不包含多聯機、單元機工程項目份額和房地產配套的項目份額。

相比于2020年上半年的慘淡,2021年上半年中國中央空調家裝零售市場的表現讓所有的行業從業人員吃了一顆定心丸。畢竟從2018年下半年開始,中央空調家裝零售市場就已經顯現頹勢,2019年更是首次出現下滑,2020年因不可抗力影響在上半年出現斷崖式下滑,盡管2020下半年零售市場出現了反彈,但是全年仍然以整體下滑收尾。有部分廠商在2020年年底對于2021年的零售市場仍然比較悲觀,但可喜的是2021年上半年零售市場交出了銷售額約200億元、同比增長48%的業績,更多廠商表示2021年上半年的業績已經超過了2019年同期。

image001.jpg

雖然有同比增長48%的亮眼數據,但這種數據的出現有極大的偶然性。2020年上半年的第一季度因為疫情影響,全國所有區域的零售業務基本處于停擺狀態,第二季度開始大部分區域恢復正常運轉,但疫情的影響并沒有完全消除,因此2020年的上半年數據下滑嚴重。2021年上半年并沒有什么特殊事件的影響,除極個別區域外,全國市場基本上都是正常的運轉,因此出現高增長率是必然的,而且這種高增長率可以判斷是暫時的且不可復制的,更不能片面的認為中央空調零售市場重回高增長通道。2021年上半年的增長可以看作是2020年下半年零售市場增長的延續。盡管上半年下滑嚴重,但2020年下半年零售市場的增幅是比較可觀的,大部分品牌和區域在2020年下半年出現了高增長,部分品牌和區域的的增幅超過20%。這既是市場正常的恢復,也是上半年被壓抑的消費需求在下半年釋放,這種正常的市場需求的延續也讓2021年上半年的市場顯得非?;鸨?。部分經銷商表示2021年的第一季度的業績遠超其它年份,并不像往年的常規的淡季。

房地產市場的增長也促進了2021年家裝零售市場的高增長。2020年,全國房地產市場的銷售額和銷售面積分別增長了8.7%2.6%,房地產市場的增長傳導至家用中央空調零售行業,導致2021年家用中央空調潛在客戶數量的增加和需求的增長,進一步推動了2021年上半年家中零售市場銷量的增長。但同時也要看到,隨著國家對于房地產市場的調控越來越嚴格以及精裝房占比的增長,零售市場的空間會被壓縮,因此也要求廠商尤其是零售商家提出了更高的要求。

image003.jpg

在營銷方面,受到2020年的影響,一些新的營銷方式在2021年上半年被延續了下來,如以直播為代表的非接觸式營銷仍然被部分品牌使用,其中格力、日立、東芝等品牌在直播營銷中獲得了不錯的品牌宣傳效果和銷售業績。另外網絡購物模式也被更多的廠家重視,盡管網購短期內對品牌銷量增長的作用并不明顯,但是很多廠商認為未來網購會成為家中零售行業一個重要的出貨渠道,開始提前布局。裝飾公司、家裝設計師渠道在家用中央空調零售行業的作用越來越大,據了解,零售商家的訂單量平均下來約有40-50%來自于裝飾公司、家裝設計師渠道,部分商家有60%以上的訂單來自裝飾公司、家裝設計師渠道。品牌方也看到了裝飾公司、家裝設計師渠道越來越重要的作用,出臺一系列政策鼓勵商家和裝飾公司、家裝設計師渠道開展合作,希望能夠借助該渠道擴大品牌在家裝零售領域的銷量。

消費者的消費需求也有了一定的變化,除了常規的制冷需求外,冬季采暖的需求在快速增加,尤其是在華東區域以及華中區域。另外因為疫情的影響,消費者對于室內空氣的健康關注度提高,擁有健康和凈化功能的中央空調的接受度在提升,很多品牌還根據消費者的需求推出了包含空調、地暖、凈化、新風等產品的系統解決方案,消費者單戶的消費金額有了較大的提升。

image005.jpg

image007.jpg

從品牌方面來看,廣闊且包容的中國市場無論是外資品牌還是國產品牌,都找到了各自的消費群體,除個別品牌因自身業務調整出現反復之外,基本上所有品牌在2021年上半年都迎來了大幅的增長,這也導致整體品牌格局的變化并不明顯,強者恒強。

image009.jpg

日系品牌和國產品牌是家用中央空調零售市場的主力軍,歐美系品牌盡管市場占比還不高,但增長比較快。大金依然是零售市場上銷量第一的品牌,尤其是消費者品牌認知度方面大金更是所有品牌中的翹楚,而這也是大金能夠蟬聯多年零售銷量冠軍的核心所在。格力是零售市場上國產品牌的第一名,憑借著數量龐大的專賣店渠道、良好的品牌形象,格力在零售市場上表現搶眼,而且與大金的差距進一步縮??;日立是日系品牌零售銷量的第二品牌,其在專賣店渠道和裝修公司渠道建設方面有著巨大的優勢,同時,日立也是對互聯網營銷最為重視的品牌,在網絡直播和網購平臺銷售方面取得了較好的成績;美的家用中央空調在2020年下半年經過了一系列的調整,出現了銷量的波動,但在2021年上半年調整的成效已經顯現,銷量恢復正常并取得了不錯的增長。東芝中央空調的零售銷量在上半年增長明顯,且零售銷量在其整體銷量的占比不斷提高,作為日系零售銷量第三名的品牌,其產能問題導致供貨緊張在一定程度上影響了零售銷量的進一步增長,2021年東芝新工廠正式投產,會對其緊張的供需關系提供較大的助力。另外海爾、海信、三菱重工海爾、三菱重工、三菱電機、松下、富士通等品牌也有著不錯的發展。尤其是海信中央空調在零售方面增長迅速,其推出的健康、“5G”、“Ai等產品系列在滿足消費者深層次的需求方面走在了前端。

江森自控約克品牌、麥克維爾、開利、特靈等歐美系品牌更專注于水冷兩聯供產品的推廣與銷售,隨著兩聯供產品銷量的快速增長,這些品牌在家裝零售領域也取得長足的發展,另外這些品牌在專賣店、體驗館建設方面也開始加大投入,爭取讓兩聯供產品能夠更快的被消費者接受和選擇。

從產品方面來看,多聯機仍然是市場的絕對主力產品,市場占有率較去年同期略有增長;單元機產品市場占比較去年同期略有下滑,一方面是受到建筑外機位數量的限制,另一方面多聯機的中低端機型與多套單元機的價差縮小也影響了單元機的銷量;兩聯供產品銷售額增長較大,但因其整體銷量金額較小,市場占比增長并不明顯。(巖峰)